様々な商品やサービスが提供され、情報やモノであふれている現代では、消費者の嗜好も多様化しています。
自社の商品やサービスが市場に出る際、消費者に受け入れてもらえるのか、どのくらいの価格であれば購入したいと思ってもらえるのか、そもそも自社ブランドのことをどう思っているのかなど、自社商品やサービスのマーケティングを行う上での課題は多くあります。
マーケティングリサーチは、このようなマーケティング上の課題に対して意思決定を行うためのサポートとなるような調査を指します。
この記事では、マーケティングリサーチの種類や手法、具体的な調査の流れを紹介します。
マーケティングリサーチの流れや手法など基礎的な概要を知りたい方は是非参考にしてみてください。
マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチとは、企画や商品開発、広告などの様々なマーケティング課題に対して、意思決定を行うための判断材料となるようなデータを集めるために行なう調査・分析のことです。
マーケティングを進めていく上での消費者に対する課題や疑問としては以下のような内容が挙げられます。
- 新しい自社商品・サービスのターゲットはどんな人か
- 新商品の価格はいくらだと購入につながるのか
- 自社商品・サービスの満足度はどれくらいか
- 自社のブランドイメージはどんなものなのか
- 実際の商品はどのように利用され、どこを改善してほしいと思っているのか
このように、マーケティングリサーチで調査する課題は企業の事業全体に及ぶこともあり、消費者視点の意見や情報を反映した意思決定につながります。
マーケティングリサーチを通して消費者の声を生かした判断を行うことができれば、消費者の満足度の向上にもつながる可能性があります。
マーケティングリサーチの種類
マーケティングリサーチは「調査期間」と「収集・分析するデータの種類」から、大きく以下の2パターンに分けることができます。それぞれについて紹介します。
- パネル調査とアドホック調査
- 定量調査と定性調査
パネル調査とアドホック調査
マーケティングリサーチの調査には「調査期間」の観点から、パネル調査とアドホック調査に分けることができます。
●パネル調査（継続調査、定点調査）
パネル調査は継続調査、定点調査とも呼ばれます。
同じ調査対象者から、同じ質問を同じ形式で一定期間に複数回調査することによって、継続的にデータを収集する調査です。
特定の商品やサービスに対して、消費者のニーズを時間軸で捉えることを目的として実施されます。
代表的なパネル調査には、「消費者パネル調査」や「小売店パネル調査」などがあります。
消費者パネル調査はアイテムやブランドなどの購入率、購入量、購入チャネルといった購入実態を継続的に調査し、消費動向やブランド評価を行う調査です。
小売店パネル調査は、小売店の店頭での販売実態を継続的に調査することで、ブランドマーケティングや店頭マーケティングにデータを生かす目的で行われる調査です。
●アドホック調査（カスタム調査、単発調査）
アドホック調査はカスタム調査、単発調査とも呼ばれます。
調査・分析したいマーケティング課題に応じて、調査対象者、質問内容、分析方法などの調査設計を都度カスタマイズして行う調査で、調査の設計から分析までが1回で終わります。
アドホック調査はさらに収集するデータの種類から「定量調査」と「定性調査」に分けられます。以下で詳しく紹介します。
定量調査と定性調査
アドホック調査は収集・分析するデータの種類から、さらに以下の2つに分けることができます。
●定量調査
定量調査は金額や数量、割合など数字で表現できる定量データを収集・分析する調査のことです。
調査結果を数値で表すことができるため、調査仮説を数的に検証したい場合や、市場やユーザーの傾向を数値で把握したい場合に適している調査方法です。
●定性調査
定性調査はユーザーの感情や行動の動き、理由など定量調査ではわからない項目をインタビューなどによって調査する方法のことです。質的な分析を行うことができるため、顧客ニーズの深堀や背景について調査することができます。
定量調査、定性調査それぞれの具体的な調査手法について以下で詳しく解説します。
マーケティングリサーチの手法
ここまでアドホック調査の中の定量調査、定性調査について概要を説明しました。ここでは、それぞれの具体的なリサーチ手法をいくつか紹介します。
- 定量調査
- インターネット調査
- 郵送調査
- 訪問調査
- 会場テスト（CLT）
- ホームユーステスト（HUT）
- 定性調査
- デプスインタビュー
- グループインタビュー（FGI）
定量調査
定量調査の具体的なリサーチ手法には、主に以下の5つがあります。
インターネット調査
インターネット調査は、調査対象者にインターネット上のアンケートフォームに回答してもらう方法です。
オンライン上でアンケートを配布することができるため、短期間で実施することができます。また、調査会場などの特定の場所に縛られずインターネットにアクセスできる機器を持っている方にアプローチできるため、サンプル数を多く集めることができます。
また、訪問調査や会場テストなどと異なり調査に必要な調査員の人数も少なく済むためコスパよく調査を実施することができます。
郵送調査
郵送調査は、調査票を調査対象者に郵送し、回答を記入してもらったうえで返送してもらう調査形式です。
調査に必要となる調査対象者の氏名と住所を持っていれば実施することができるため、インターネットを普段利用しない年齢層からも回答を集めることができるというメリットがあります。
調査対象者の基本情報を把握している自治体によるアンケートや会員ユーザーに向けたアンケートなどで使用される調査形式です。
アンケートを送付、回収する期間が必要となるため、スピーディーな調査結果の回収を求める際には向いていません。
訪問調査
訪問調査は、調査対象者の自宅に調査員が訪問して調査する形式です。
調査員が質問してその場で回答を記入する面接法や、一定期間後に改めて訪問し調査対象者が記入したアンケート用紙を回収する留め置き法があります。
実際に対面で調査を進めるため、回答に対する理由などの深掘りを行うことも可能です。
調査員が一軒一軒訪問して調査を行うため、コストがかかり、サンプル数もそこまで多くは集められないという特徴があります。
会場テスト（CLT）
会場テストは、調査対象者を会場に集めて商品などを試用してもらい、感想や意見などをアンケートで回答してもらう調査方法です。
事前にインターネットアンケートなどに回答してもらい、調査対象者となる人を絞り込んで会場テストの対象者とします。
実際に商品の試用や試飲を行うことができるため、商品テストや新サービスのテスト、CMテストなどに使われることが多い調査方法です。
こちらも大規模なサンプルを集めるのは難しいため、調査対象者のスクリーニングで比較的仮説とマッチするような対象者を選ぶことが質の高い調査結果につながります。
ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステストは、自宅で試用品を使ってもらい、一定期間使用後に使用感や感想をアンケート回答してもらう調査方法です。
スキンケア商品やヘアケア商品、栄養食品など一定期間使うことで効果を実感できるようになる商品が対象となります。
会場などではなく、普段利用する環境と同じ状態で使用してもらいたい場合に向いています。
定性調査
定性調査の具体的なリサーチ手法には、主に以下の2つがあります。
デプスインタビュー
デプスインタビューは、インタビュアーと調査対象者が1対1でインタビューを行う方法です。
一人の対象者に対して多くの時間をかけることができるため、対象者の回答や情報に対して深掘りを多くできることや、他の人の前では回答しにくい情報にも回答してもらいやすい環境であることがメリットとして挙げられます。
調査にはコストと時間がかかるため、多くのサンプル数を集めるのには向いていません。
グループインタビュー（FGI）
グループインタビューは、インタビュアーと複数人の調査対象者で、座談会形式でインタビュー調査を行なう方法です。
一度に複数人に対してインタービューを行うことができるため、1回の調査で複数人の回答を集められる点や、議論が活発になることで回答者の発言量が増し、意見を集めやすくなることなどがメリットとして挙げられます。
ただ、複数人いるため意見の深掘りなどは難しく、他の回答者に影響されて回答を変えてしまう回答者が出てしまう可能性もあります。
マーケティングリサーチの流れ
マーケティングリサーチの流れについて大まかに紹介します。
どのような流れで調査が行われるのかイメージを持つことができるようになります。
- マーケティング課題からリサーチ課題を決定
- 調査計画を立てる
- 調査の実施
- 結果の分析
- 意思決定に生かす
1. マーケティング課題からリサーチ課題を決定
まずはマーケティングリサーチを通して調査したい課題について明確化します。まずは自社が抱えているマーケティング上の課題を整理しましょう。複数課題がある中から調査したい項目や調査できる項目を探し、具体的なリサーチ課題を決定します。
2. 調査計画を立てる
調査課題が明確になったら具体的な調査計画を立てます。
具体的な調査計画の項目としては、例として以下のものが挙げられます。
- 調査目的
- 調査対象者
- 手法の決定
- 質問内容
- サンプル数の目安
調査項目の決定にあたっては、調査仮説を立てることがポイントになります。
調査課題に対してこれまでの経験などから調査結果に対する仮説を立てることで、
調査において重点的に質問すべき項目やゴールが見えてきます。
3. 調査の実施
調査項目が決まったら内容に基づいて調査票を作成し、調査計画の段階で採用された調査手法を用いて実施します。
4. 結果の分析
調査が終了したら、得られた結果をもとに分析を行います。調査から得られたデータの種類や分析結果から得たい示唆の内容などによって採用すべき分析手法は異なります。
目的にあった分析をし、得られた結果からどのようなことが言えるのか、どんな示唆が得られたのかまでをまとめます。
5. 意思決定に生かす
分析結果をもとにさらなる調査を行うのか、この結果をそのまま商品の開発に生かすのか決めていきます。
調査をして終わりではなく、分析結果を実際の施策や事業の意思決定に生かしていくことがマーケティングリサーチを行う意義です。
まとめ：マーケティングリサーチを依頼するならレスターマッチングサービスがおすすめ
マーケティングリサーチは、自社商品やサービスが消費者にどのように受け入れられているのか、どんな需要があるのかなど、ユーザーの深層心理を探り、事業の意思決定に生かすために非常に重要な調査です。
マーケティングリサーチの手法には様々あり、調査課題や調査の目的によって採用すべき手法も異なります。
調査課題の策定や手法の選定、調査対象者のスクリーニングなどを目的に合わせて行うことが調査の成功には不可欠であるため、ほとんどの場合では専門家に依頼することが多いです。
マーケティングリサーチに強みのある調査会社に業務を依頼したい、どの調査会社が自社のマーケティングリサーチには合うのかわからないという場合には、レスターめっちングサービスがおすすめです。
『レスターマッチングサービス』は、コンサルティング型のビジネスマッチングサービスで、担当者が企業の課題をヒアリングし最適な企業候補の選定から解決策の提案まで行います。
独自のネットワークに加え、他のビジネスマッチングサービスのデータベースや金融機関との連携により幅広い企業を紹介することが可能です。
